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经销商水平决定汽车产业前途

发布时间:2019-10-12 22:34:23 编辑:笔名

在市场上升的时刻,没有看到问题所在情有可原,但如果在市场难以为继的时候,人们仍然沉浸在盲目的乐观中,那么我们就将彻底失败。 车市陷入低谷,最先受到冲击的就是经销商。随着今年车市的增速下滑,没想到经销体系却不堪一击,大批汽车经销商利润下降,很多面临倒闭的命运。套用一句名言,只有在潮水褪去之后,我们才能看见谁在裸泳。如今汽车市场潮水褪去,那些濒临倒闭的经销商就是裸泳者。

裸泳者最后的结局,可能都会以小丑的姿态被拉上岸。所谓苦海无涯,回头是岸。但人们却往往会忽略苦海的仍然存在。隐藏在经销商倒闭背后的正是国内汽车经销链条的畸形。而这种畸形,至今仍然被讳莫如深。我们看到,金融危机的来临,市场虽然受到了重创,但人们所期待的,只不过是表面繁华的恢复和继续。专家对市场的信心都振振有词,一种对表面繁华的期待笼罩着市场。但问题仍然根深蒂固。累卵之继续,必然蕴藏着更大的危机。而这种危机背后的危机,才更令人胆战心惊。

国内汽车经销体系的畸形首先表现在汽车经销商营销手段的缺乏和一味的汽车降价。曾几何时,汽车降价一直受到汽车业界的普遍关注,有关汽车价格下降的讨论也此起彼伏。但随着汽车降价的常态化,汽车降价本身已经越来越司空见惯,并鲜能引起媒体对这一现象的关注。如同每天随行就市的蔬菜价格,媒体也演变成了汽车价格行情的显示屏。。。汽车降价对老百姓来说是非常有利的,但对汽车经销商来说,却是最蹩脚的营销手段。汽车频繁调价,使得价格成为经销商调剂市场的一种常规手段,这一现象背后正是汽车经销商核心营销能力的丧失,而这正是经销商的最基本能力。

造成汽车经销商丧失基本能力的罪魁祸首究竟是什么?毫无疑问,营销手段匮乏造成汽车经销体系的不堪一击,笔者将之归结为经销体系的虚火过旺。虚火过旺的造成,正是前一阵国内汽车市场高速发展所造成的不良后果。很可惜的是,很少有人对之进行深刻的反省。市场增长是好事,但我们为市场高速增长很轻易地就付出了所有,这是非常可惜的。大批经销商基于对利益的追逐,蜂拥投进汽车厂商的怀抱,以期待分到一碗羹。而恰在此时,政府用行政手段,犯下了一个美丽的错误。即处于对汽车品牌的保护,国家推出了《汽车品牌管理办法》,办法的本意是保护汽车品牌,而在实际过程中却加大了汽车厂商对汽车经销商的控制权利。按道理讲,汽车厂商只能对经销商行为中有可能影响到品牌形象的行为进行纠正和建议,但向来有专制主义传统的中国人却将之进行了发挥。于是,本来在市场经济条件下是两个平等的市场主体,却逐渐演变成完全的上下级关系和父子关系。下级期待上级多发奖金,上级则出于企业销售压力,向经销商压货,并要求现金付款。在面临资金压力的情况下,经销商在紧逼之下,必然动用价格手段,就这样不平等的婚姻必然造成了恶性循环悲剧的发生。

经销商在短期内价格手段的滥用,而这又必然窒息经销商的经销手段的培养,这是其造成的最大恶果。在经济全球化的背景下,中国汽车企业正在努力培养自己的竞争力,但经销体系的竞争力却往往被忽视。从某方面讲,中国汽车厂商要具备国际化的竞争能力,中系汽车要在国际上崛起,正是要依赖于国内经销体系的充分发展,用营销带动生产,从而形成自己的产品谱系。没有经销网络的国际化水准,这些任务的完成是不可想象的。

众所周知,就世界制造业的发展规律而言,制造业本身的利润空间正在逐步下降和萎缩,而更大的利润正是来源于围绕制造业的研发、设计和营销、服务上,中系汽车的培养,中国汽车厂商的崛起,都必须依托于国内经销网络的真正成熟和发展。

而我国目前汽车生产厂商和经销商之间畸形关系所造成的最大恶果,恰恰是使得汽车营销过分地依赖于汽车制造,用汽车制造来压制和钳制汽车营销,使后者长期处于低迷的状态。汽车生产厂家的急功近利必然导致整个营销体系的急功近利,这对中国汽车业的打击是窒息性的。

实际上,汽车营销在目前我国的市场发展阶段中是大有可为的。作为链接汽车生产厂家和消费者的纽带,汽车经销商不应该被纠缠于一方,而在消费市场更应有大作为。去年东京车展上,日本经销商极尽能事,取悦消费者,一个车展竟然成为了一个巨大的汽车游乐场。成熟市场经销商的做法非常值得我们借鉴。我国正处于一个现代化过程之中,也是迈向汽车社会的过程之中,还有更多的家庭并没有享受到汽车生活的乐趣。处在这样一个发展阶段,正为汽车消费文化的建设提供了巨大的市场空间。例如以汽车消费为诉求主题的公园、游乐园、休闲场所等等,在我国寥寥无几。而这种消费文化的建设,和与消费市场的沟通行为方式,对汽车市场的刺激作用,对提高汽车经销商的国际竞争能力,都有巨大的帮助,更有待于汽车经销商进行挖掘。而要做到这一点,就必须发挥经销商的主动性,为经销商减压,促其发展成熟。对汽车厂商来说,这才是长远利益所在。所以切不可一叶障目,鼠目寸光。

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